El cannabis es un tema de gran interés, ya que las ventas se han disparado y más estados lo están legalizando parcial o totalmente. El mercado del cannabis, valorado en 10.8 mil millones en 2021, se espera que crezca a una tasa anual compuesta (CAGR) del 14.9% entre 2022 y 2030. Esto significa que la competencia es alta y tus etiquetas de dispensario son cruciales para captar la atención de los clientes y ganar participación de mercado.
Actualmente, 33 estados en EE. UU. han legalizado completamente el cannabis. Aunque a nivel federal sigue siendo ilegal, el gobierno federal ha decidido no procesar a quienes operen dentro de las leyes estatales. Sin embargo, el Farm Bill de 2018 eliminó el cáñamo de la lista de sustancias controladas, haciendo legal el aceite de CBD con 0.3% de delta-9 THC o menos, aunque algunas jurisdicciones locales solo permiten productos de espectro amplio o aislados.
Más allá de los requisitos legales
Una publicación reciente sobre regulaciones de etiquetado de marihuana medicinal ofreció consejos para etiquetar correctamente y cumplir con las leyes estatales. Sin embargo, mientras que el cumplimiento es crítico para evitar problemas legales, la etiqueta debe hacer más para generar rentabilidad.
Investigaciones han demostrado que ciertos aspectos de una etiqueta, como color, textura, forma, tipografía o imágenes, pueden influir en las decisiones de compra. El neuromarketing, acuñado en 2022, aplica la neuropsicología al marketing analizando la respuesta de los consumidores a distintos estímulos para entender su comportamiento de compra.
Avery Dennison, fabricante de materiales para etiquetas, realizó un estudio con Santa Rita Estates Winery y Mind Insights para analizar la reacción de los consumidores ante etiquetas de vino (actuales y nuevas) y materiales de etiqueta (coated, uncoated, premium y texturizados). Las preguntas del estudio fueron:
- ¿Qué impactos emocionales generan automáticamente las etiquetas?
- ¿Qué tanto transmiten automáticamente valores fundamentales?
- ¿Qué tanto atraen la atención de los consumidores?
El estudio mostró que las tipografías redondeadas y los elementos visuales actuales generaban respuestas emocionales más positivas que los patrones angulares. En cuanto a materiales, los premium y táctiles generaban sensación de calidad y lujo, mientras que los mate y blanco brillante tenían menor impacto en la percepción de valor. Incluso pequeños cambios, como modificar el tipo de papel, pueden afectar significativamente la percepción del consumidor.
Consideraciones de neuromarketing en la industria del cannabis
¿Es comparable el marketing de cannabis con el de vino? La psicología y el impacto emocional de las etiquetas pueden ser similares, pero hay elementos específicos del cannabis que influyen en la elección de un producto. Un estudio de New Frontier Data mostró que el 28% de los consumidores considera que la marca y el empaque son muy importantes al comprar cannabis. Aunque el diseño impacta, más de la mitad buscan palabras que describan el efecto del producto, como dormir, energía, relajación o creatividad.
El estudio también evidenció que los consumidores prefieren lo conocido. Casi dos tercios siempre o a veces buscan su flor de cannabis preferida. Sin embargo, más de la mitad compraría una cepa desconocida de una marca favorita antes que una conocida de una marca desconocida.
Se evaluaron diversos diseños ficticios de envases según arquetipos de usuarios:
- Frasco blanco minimalista tipo receta: preferido por un 36%, descrito como medicinal, auténtico y natural; favorecido por “legacy lifestylers”, “holistic healers” e “infrequent partakers”.
- Frasco negro minimalista: moderno, masculino, preferido por hombres y “social nibblers” y “modern medicinal”.
- Frasco hippie con colores brillantes y remolinos: atractivo para “legacy lifestylers”.
- Frasco dorado con gráficos simples: preferido por “holistic healers” y “infrequent partakers”, más atractivo para mayores de 55 años.
- Frasco de papel Kraft: natural, auténtico y fresco; menos atractivo para quienes usan cannabis por bienestar.
- Frasco con paisaje montañoso: preferido por consumidores jóvenes y “engaged explorers”, descrito como natural y auténtico.
Es evidente que diseñar una etiqueta que conecte con el consumidor es complejo. El marketer debe comprender su mercado objetivo y traducir color, tipografía, palabras y textura en significados y emociones deseadas por los consumidores.
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